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植入潮流基因 中国运动品牌争抢T台新赛道

发布时间:2019-11-23 20:44:42 浏览次数:785

随着国内三大运动品牌陆续进入时装周,运动服装正在挑战“潮流品牌”。近日,泰布克中国正式宣布,泰布克和英国设计师品牌“荷兰屋”将在伦敦时装周首次亮相。这也是继李宁和安踏之后,今年第三个出现在国际时装周上的中国运动品牌。业内人士表示,国内体育品牌进入时装周时,品牌定位并没有真正转向“潮牌”t台。相反,他们顺应潮流,借助“郭超”风格进行转型,进一步满足年轻消费者的需求,展示自己的设计精髓。虽然参加时装周已经成为运动品牌的热点,但运动功能仍然是产品研发的方向。在国际化需求占主导地位的背景下,在短暂的时装秀之后,体育品牌仍有许多提升自身价值的途径。

频繁的时装周

今年6月,李宁再次进入巴黎时装周,这是李宁第四次进入时装周舞台。9月,安踏儿童首次参加纽约时装周,主题是“年轻固执的家庭”。新收购的斐乐也参加了米兰时装周。随后,作为中国三大体育品牌之一,英国设计师“荷兰之家”在伦敦时装周首次亮相。

事实上,从2018年初李宁进入纽约国际时装周开始,运动品牌的“民族潮流”趋势已经引起了国内外消费者的关注。

业内人士认为,正是通过海外时装周这个平台,国内体育品牌赢得了极高的曝光率和话题覆盖率。统计显示,时装周期间,百度国内体育品牌搜索指数迅速上升,一度超过耐克和阿迪达斯。

李宁时装系列总经理李刚表示,如果李宁去年在纽约时装周上只是尝试使用各种元素和符号,那么李宁今年已经开始用新潮的语言表达自己,其品牌运作更接近设计师。

安踏儿童总裁林向华(Lin Xianghua)今天在接受北京商报记者采访时也表示,安踏的t台秀主要是基于运动趋势,涉及专业运动。每个板都有一个关键支撑点。作为切入点,安踏希望通过此次展会向消费者展示品牌的态度。

纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,时装周是运动品牌在中国流行的切入点。对于传统体育品牌来说,在时装秀结束之前,关键是产品和营销已经到位。

事实也证明,在聚光灯下,体育品牌不仅以全新的品牌形象展示了中国文化之美,而且促进了其业绩的快速增长。

数据显示,李宁2018年的收入为105亿元,同比增长18.4%。安踏连续五年实现两位数增长,2018年实现收入241亿元,同比增长44.44%。

年轻样本

事实上,遵循趋势线和丰富产品结构是许多全球体育品牌巨头的成长之路。随着休闲领域的不断进入,企业变得越来越年轻,获得了更多的机会和更大的规模。

早在20世纪80年代,耐克就发布了空军一号运动鞋。这款鞋首次采用专业减震技术,帮助运动员获得更好的运动成绩。然而,令我们惊讶的是,它在纽约的黑人区变得流行起来,成为纽约街头的时尚鞋,并赢得了“阿普顿”的绰号。这个粗心的举动创造了一个体育和设计相结合的例子,将耐克和纽约市的文化联系起来。如今,耐克的品牌形象已经潜移默化地影响了街头潮流。

阿迪达斯将经典运动系列从专业运动表演系列中剥离出来,专注于运动休闲市场,将一些关键运动元素融入品质、舒适和合身感中,紧跟现代潮流。目前,阿迪达斯产品分为三个系列:运动表演(三条纹标志)、运动经典(三叶草标志)和运动时尚(球包含三条纹标志)。运动休闲系列是阿迪达斯品牌中最时尚的系列。

相比之下,国内体育品牌才刚刚走上“潮牌”之路。李宁推出了“李宁年轻”和“中国李宁”两个附属品牌。安踏采用了安踏和斐乐的双重品牌战略,并在童装中开辟了运动趋势板。布特采用了一种联合设计来试图影响年轻消费者。

程伟雄表示,本土体育品牌在“民族潮流”的风中腾飞,许多品牌走上了“潮流品牌”的道路。然而,潮流出口有一个时尚时限。国内品牌的集体转型和时装周的频繁登陆无疑希望抓住这一出路,重振品牌,回归年轻消费者的视野。

国际试题

虽然国内体育品牌借助“民族潮流”成功进入国际时装周舞台,但能否实现国际化是所有企业的最终目标。

目前,李宁的海外营销资源包括退休明星德怀恩·韦德(Dwyane Wade)、国际时装周和迪士尼知识产权,但去年来自国际市场的收入不到2亿元。

安踏国际化的目标是在未来十年将海外市场的收入贡献提高到40%。作为海外市场的焦点,安踏儿童刚刚开始在东南亚开设店铺。

相比之下,耐克2018财年的收入为363.97亿美元,其中57%来自北美市场以外。业内人士认为,体育运动正在成为全世界的一种趋势。在国内制造业品牌意识觉醒的大趋势下,“民族浪潮”出人意料地为李宁、安踏等品牌提供了提升品牌实力的捷径。

不过,李刚坦言,该公司的业务仍集中在中国市场,海外高端渠道是李宁从未探索过的新战场。李宁的时尚品牌需要在国际时装周上展示和推广。

据了解,目前国内体育品牌海外市场仍以营销为主,探索一些经验。显然,对于休闲业务来说,测试海外市场的目的不是像登陆国际时装周一样“在墙中开花,在墙中闻香”,而是真正融入国际话语和市场体系,在全球化时代积极开放对话。

程伟雄表示,体育品牌向时尚品牌的转变是周期性的,具有地方文化和专业体育特色。如何将这三者完美融合,赢得海外赞誉,同时又能抓住本土消费者,是国内体育品牌应该关注的方向。

(编辑:赵金波)

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